Desde que as pessoas existem, elas precisam influenciar outras a adquirir seus produtos e serviços. Pesquisadores têm estudado os fatores que nos influenciam a dizer sim para os pedidos de outras pessoas há muito tempo. Não existe dúvida de que há uma ciência por trás do modo que somos persuadidos. 

Em 1984, o Dr. Robert Cialdini escreveu um livro chamado “Influência: Ciência e Prática”, no qual ele discorre sobre diferentes métodos que podemos usar para persuadir outras pessoas. Cialdini, que também é autor do livro “As Armas da Persuasão”, identificou seis desses princípios como guias universais do comportamento humano. São eles:

• Reciprocidade
• Escassez
• Autoridade
• Compromisso e consistência
• Afeição
• Aprovação Social

Entender esses atalhos e empregá-los de uma forma ética pode aumentar as chances que alguém vai ser persuadido pelo que está sendo proposto a ela. Para você que está inserido no universo de vendas, é imprescindível que conheça sobre os princípios e suas possíveis aplicações práticas.

1º Princípio: Reciprocidade
Toda vez que uma pessoa ganha alguma coisa, ela se sente na obrigação de dar algo em troca.

Se um amigo te convida pra uma festa, você se sentirá impelido a convidá-lo para qualquer festa que organizar no futuro. Se um colega te faz um favor, automaticamente você sente que deve um favor a ele. Como humanos, nos sentimos obrigados a ajudar aqueles que nos ajudaram no passado.

Dr. Cialdini cita como exemplo uma série de estudos conduzidos em restaurantes. Na última vez que visitou um restaurante, na hora de pedir a conta, você provavelmente ganhou um presente do garçom. Uma última bebida, um bombom, uma bala. Será que te dar uma balinha tem o poder de te influenciar a deixar uma gorjeta maior? Muitas pessoas dirão que não. Mas a balinha pode fazer diferença: no estudo, dar balas para os clientes na hora da conta aumentou o valor das gorjetas em 3%. 

Curiosamente, se você der duas balinhas, a gorjeta não vai dobrar. Elas quadruplicam: houve aumento de 14% nas gorjetas. Agora, olha que interessante: se o garçom deixa uma bala, sai de perto da mesa e depois volta falando: “pra vocês que são muito legais, vou dar mais uma balinha” as gorjetas chegaram a aumentar 23%. Isso foi influenciado não pela quantidade, mas pelo jeito que o garçom deu os doces.

Aplicando na prática: dê presentes para os seus clientes. Seja um brinde, uma amostra ou um conteúdo exclusivo. Faça-o se sentir presenteado e ele terá uma dívida de gratidão com você.

2º Princípio: Escassez.
As pessoas querem mais daquilo que existe em menor quantidade.

Quando a British Airways anunciou em 2003 que eles não operariam mais o voo Londres – Nova York duas vezes por dia por conta da inviabilidade financeira, as vendas desta passagem dispararam no dia seguinte. Perceba que nada mudou a respeito desse voo: ele não ficou mais rápido, o serviço não melhorou e o preço da passagem não caiu. Ele se tornou um recurso escasso e por conta disso, as pessoas o querem mais.

Então, ao se utilizar o princípio de escassez, a ciência é clara: não é só dizer às pessoas os benefícios que terão ao escolher seus produtos e serviços. Você precisa deixar claro qual é o diferencial e o que seus clientes perderão se eles não adquirirem o seu produto.

Na prática: ofereça aos seus clientes “promoções por tempo limitado”, ou “veja as últimas unidades que separamos para você” ou ainda “para você que é nosso cliente, reservamos esse produto exclusivo”.

3º Princípio: Autoridade.
As pessoas ouvem figuras de autoridade, não só porque estão dispostas a acatá-las mas porque também acham que essa pessoa terá mais discernimento e sabedoria.

Quando entramos em um consultório médico e vemos a parede cheia de diplomas e certificados, confiamos automaticamente no profissional porque ele é uma autoridade no conhecimento do corpo humano.

O que a ciência está tentando nos contar é que é importante sinalizar aos outros o que o transforma em autoridade naquele assunto antes de você tentar influenciá-los. Talvez não seja tão fácil: você não pode sair por aí dizendo o quanto é brilhante, mas você pode arranjar quem faça isso por você. 

O Dr. Cialdini cita como exemplo um grupo de corretores que queria aumentar o número de prospects e de vendas. Eles contrataram recepcionistas que respondiam às dúvidas dos futuros clientes mencionando as experiências e especialidades dos seus colegas corretores.

Então, os clientes ouviam: “Locação? Vou te passar o contato da Sandra, que tem mais de 15 anos de experiência em locações nesse bairro”. Clientes que queriam mais informações sobre vender imóveis ouviam “Fale com Peter, nosso chefe de vendas. Ele tem mais de 20 anos de experiência em vender casas. Vou te colocar em contato com ele”.

O impacto desta apresentação ao expert aumentou em 20% o número de visitas e em 15% o número de contratos assinados. Só foi necessário mudar o discurso e preparar a equipe para atender os clientes.

Na prática: além de divulgar o seu produto ou serviço, divulgue, também, o quão experiente você é na sua área de atuação e como todo os conhecimentos que acumulou em anos de práticas e estudos podem contribuir para a solução que o cliente está procurando.

4º Princípio: Compromisso e Coerência
Quando alguém se compromete com algo, essa pessoa fará de tudo para se manter coerente ao que ela disse anteriormente.

O compromisso é uma das maiores motivações do ser humano. Quando você dá a sua palavra, é muito difícil que você a quebre. Se a pessoa já tem ideias e morais estabelecidas, não será fácil convencê-la a mudar esses conceitos.

Em um dos estudos mais conhecidos citados pelo Dr. Cialdini, pesquisadores perguntaram para um grupo de pessoas se elas colocariam uma placa no seu gramado para apoiar uma campanha de direção segura. Algumas pessoas disseram que sim.

No entanto, em outro bairro, o número de pessoas que apoiariam a causa foi quatro vezes maior. Porque? Esses moradores haviam colocado um cartão de apoio a causa na janela de casa 10 dias antes. Esse cartãozinho foi o compromisso inicial que levou a um aumento de 400% no engajamento na causa de um bairro para outro. 

Então quando procuramos influenciar as pessoas usando o princípio do comprometimento, procuramos por comprometimento voluntário, ativo, público. Se estiver por escrito, melhor ainda.

Um outro estudo recente mostra como centros médicos diminuíram o absenteísmo em consultas médicas em 18% somente pedindo para os pacientes preencherem uma ficha com as informações da próxima consulta, ao invés de apenas responderem às questões dos recepcionistas.

Na prática: Na conversa inicial, é imprescindível que você busque entender o perfil e as demandas do seu cliente, assim você saberá quais pontos deverão ser ressaltados e reforçados no momento da proposta. Ter uma escuta ativa, é imprescindível para saber como ativar o compromisso do seu cliente com seu produto ou serviço.

5º Princípio: Afinidade
Resumo: É muito mais difícil recusar algo para um amigo do que para um desconhecido.

O que faz uma pessoa gostar da outra? A ciência da persuasão nos diz que existem três fatores importantes. Gostamos de pessoas parecidas conosco, pessoas que nos elogiam e que tenham objetivos em comum.

Em uma série de estudos sobre negociações com alunos de MBA de duas renomadas escolas de negócios, os pesquisadores disseram em um grupo: “tempo é dinheiro. Vão direto aos negócios.” Nesse grupo, 55% dos alunos chegaram em uma acordo.

E disseram para o segundo grupo: “Antes de começar a negociar, troquem algumas informações entre si. Identifique os pontos que vocês têm em comum e então comecem a negociar”. Nesse grupo, 90% dos alunos conseguiram chegar a acordos bem sucedidos.

Na prática: Na era do relacionamento, é importante que o seu cliente goste de você. Então você tem que nutrir esse relacionamento: não o procure somente para falar de dinheiro, pergunte também como ele está, do que ele gosta ou não gosta. Busque estabelecer um vínculo, mas com parcimônia. 

6º Princípio: Aprovação Social
As pessoas têm mais chances de performar um comportamento se elas virem que outros já fizeram aquilo antes.

O Dr. Cialdini nos conta que nos EUA alguns hotéis colocam um cartãozinho no banheiro dos quartos para tentar persuadir seus hóspedes a reutilizarem as suas toalhas e lençóis. A maioria dos hotéis apela para os benefícios que o reuso pode trazer para o meio ambiente. E essa é uma estratégia bem efetiva, levando a uma adesão de 35% dos hóspedes. Mas será que teria um jeito mais eficiente?

Aproximadamente 75% das pessoas que fazem o check in em hotéis por 4 noites ou mais reutilizam as suas toalhas em algum momento da sua estadia. Então, se usássemos o princípio do consenso e, simplesmente, incluíssemos essa informação nos cartões e disséssemos que 75% dos hóspedes reutilizam  as toalhas e pedíssemos para que eles fizessem o mesmo? Quando tentaram isso, a reutilização subiu mais 33%.

Esse é o princípio que emissoras de TV utilizam quando utilizam as claques (sons de risos e aplausos) como trilha sonora de programas humorísticos. Dr. Cialdini relata que ao pesquisar alguns telespectadores, eles relataram que não gostam dos sons de risadas, mas os estudos mostraram que esse público achou esses programas mais divertidos e, consequente, gostaram mais deles.  

Na prática: use os depoimentos dos seus clientes para validar o seu produto ou serviço. Mostre como as suas soluções ajudaram os seus clientes e como eles estão felizes depois de terem tido contato com você. Se tem outras pessoas te contratando, o seu prospect vai querer também.

Esses são os Seis Princípios de Persuasão descritos pelo Dr. Robert Cialdini, validados cientificamente. Eles não exigem muita prática nem conhecimento aprofundado em teorias e as mudanças que você vai aplicar no seu negócio não custam muito e podem levar a grandes diferenças na sua habilidade de influenciar e persuadir os outros de forma ética. Esses são os segredos da ciência da persuasão.

Fontes:
Influence at Work
Forbes