A neurociência das emoções e memórias no marketing
Publicado originalmente em forbes.com
No filme Como se fosse a primeira vez, Henry se apaixona por Lucy. O problema é que a memória de curto prazo de Lucy se redefine a cada dia que ela acorda devido a danos cerebrais. Inabalável, Henry se esforça para fazê-la se apaixonar por ele todos os dias.
Podemos não ter perda de memória de curto prazo nem um Henry para nos encantar todos os dias, mas temos anúncios comerciais que tentam.
Quando as marcas criam anúncios comerciais, elas estão no ramo de criação de impressões. Nem todas conseguem. Todos nós nos lembramos vagamente de um comercial que nos marcou. Talvez nos lembremos da história, quem estava nela ou do que se tratava, mas se não conseguimos lembrar a marca nem que nossas vidas dependam disso, para a marca, isso significa um fracasso.
As emoções ajudam na formação de memórias
O objetivo de um comercial é ser lembrado no contexto da marca. As experiências de anúncios não significam nada para o comportamento do consumidor se não criarem memórias. Para aumentar a aderência de um comercial, as marcas devem se voltar para a emoção.
Como veremos, a emoção muitas vezes pode ser uma faca de dois gumes. É uma força potente e, quando a aproveitamos corretamente, pode produzir resultados surpreendentes. Para entender isso, vamos ver o impacto do neuromarketing nas memórias emocionais.
A Ciência das Memórias Emocionais
Todos nós nos lembramos de nossos “primeiros”: primeiro carro, primeiro beijo, primeiro emprego, etc. Por quê? Porque a emoção potencializa a memória. Quanto mais emocional for uma experiência, mais provavelmente nos lembraremos dela mais tarde.
A emoção é a super cola que faz as memórias se fixarem no nosso cérebro.
O cérebro prioriza experiências emocionais. Seja bom ou ruim, se algo é importante o suficiente para despertar nossas emoções, nosso cérebro presume que é importante o suficiente para ser lembrado. É por isso que muitas vezes nunca esquecemos nosso primeiro beijo e nossa primeira decepção amorosa.
As memórias emocionais foram essenciais para a evolução
A priorização de memórias emocionais remonta a nossa evolução. Memórias altamente emocionais, como ser perseguido por um animal ou comer frutas estragadas, são lições que valem a pena lembrar para aumentar a sobrevivência. Como se fossem caixas de entrada de e-mail, as emoções dizem ao cérebro quais eventos marcar com um rótulo “importante!”, aumentando a codificação da memória.
Os neurocientistas chamam isso de efeito de priorização da memória, e ele é ativado mais durante experiências carregadas de emoção, como em um acidente de carro, do que em experiências corriqueiras. Ele também pode ser ativado com estímulos simples como texto.
Palavras como amor, ódio e felicidade são codificadas e lembradas com maior precisão do que palavras neutras como mesa, caneta e rodovia, porque amor, ódio e felicidade são carregados de emoção. Em contraste, mesa, caneta e rodovia são comuns. Portanto, não é surpresa que palavras emocionais atraiam a atenção (e, em última análise, a memória) em diferentes contextos de publicidade: outdoors, vídeo e anúncios digitais.
Do ponto de vista de uma marca, o que importa não é a experiência emocional, mas a memória associada posteriormente. Mas as emoções não são apenas botões a serem pressionados para alimentar uma impressão e turbinar uma memória. Acontece que eles são muito mais complicados do que isso.
A importância das associações e do tempo emocional
Para que uma marca seja eficaz, é necessário conectar as emoções e os atributos certos no cérebro do consumidor, de forma que garanta que esses elementos estejam associados à própria marca.
Para criar uma associação implícita, a propaganda emocional bem-sucedida envolve a criação de atribuição incorreta intencional de emoção para convencer os consumidores a atribuir à marca a emoção que um anúncio desperta.
Uma forma como isso se manifestou é a convenção comercial clássica de criar um anúncio cativante e emocionalmente envolvente que só revela a marca no final. Se você se lembra de um exemplo de comercial que, embora emocional, nada tinha a ver com o produto da marca em si, está no caminho certo.
Veja este anúncio que foi ao ar em rede nacional de TV no Reino Unido. Ele começa com um menino pré-adolescente abrindo uma caixa com itens que pertenciam a seu pai morto. Eventualmente, ele se aproxima da mãe na cozinha para proferir o diálogo de abertura: “Como era o papai?” O resto do comercial é a mãe levando o menino para passear, no qual ela responde à pergunta dele.
https://https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8
Adivinhe o que o comercial está vendendo. Seguro de vida? Relógio de luxo? Planejamento financeiro? Nada disso. Os dois entram em um restaurante fast-food para pedir um hambúrguer. O comercial é cortado para o logotipo do McDonald’s. O fim. O comercial “Dead Dad” do McDonald’s é uma tentativa descarada de criar emoções.
Infelizmente, provavelmente foi um fracasso do ponto de vista da memória. Mesmo se o comercial conseguisse te comover e se implantar em sua memória, de que adiantaria se os consumidores esquecessem de qual marca ele estava anunciando? Os consumidores são inteligentes. Não é preciso muito para perceber que o McDonald ‘s acabou de usar a morte de um pai para tentar te vender um McFish.
Provocar emoções não é o suficiente
Estudos descobriram que, embora esse tipo de publicidade efetivamente chame a atenção, os espectadores têm menos probabilidade de associar o anúncio à marca. Quando uma marca é exibida no final, o cérebro só começa a associar o comercial à marca naquele instante. Considerando que você provavelmente não vai pensar nesse comercial por muito tempo depois, seu cérebro só pensa na marca por alguns segundos durante o final do anúncio. E não chega nem perto de criar uma conexão forte.
Se o comercial tivesse revelado no início que era para o McDonald’s, pelo menos então, seu cérebro teria formado essa associação durante o comercial, dando a ele uma chance muito maior de se lembrar do comercial. Do jeito que está, se esse comercial de alguma forma vier à mente, você só será capaz de pensar: “Ah, sim, me lembro vagamente daquele comercial estranho e deprimente sobre um pai morto. Será que era um anúncio de seguro de carro?”
O poder de estabelecer uma associação no início, se bem feito, pode fazer toda a diferença. Aprenda com Henry em “Como se fosse a Primeira Vez”, que fez Lucy se apaixonar por ele todos os dias, apesar de sua perda de memória. Como ele fez isso? Reproduzindo a fita de vídeo “Good Morning Lucy” todas as manhãs, que recapitula tudo, do acidente ao casamento. E ele fez isso sem abusar do poder da emoção.
As marcas podem aprender muito com Henry.
Fonte: forbes.com
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